Markenerfolg: warum ein gutes Produkt nicht alles ist

7. April 2014 -   -  Stefan Mohr

In meinem Artikel über Weight Watchers habe ich ein Zitat von Elon Musk (Tesla Motors, SpaceX, Paypal…) angesprochen, welches ich hier nochmal wiedergeben möchte:

I think the real way that brands happen is if you make good products. And then people look at that product and say: “well ok, if that company can make that product than maybe other things that the company makes may also be good”. And that’s what brand is. It’s really simple.

Übersetzt etwa:

Ich denke das Wichtigste für die Entstehung einer Marke ist es, gute Produkte anzubieten. Und dann sehen Menschen diese Produkte und sagen: “ok, wenn dieses Unternehmen so ein Produkt herstellen kann, sind vielleicht andere Produkte dieses Unternehmens auch gut”. Das ist es, was eine Marke ausmacht. Es ist wirklich simpel.

In Unternehmen wird immer viel darüber geredet, wie man das Markenimage verbessern will. Dabei ist es in Wirklichkeit doch so einfach… Oder nicht? Was Elon Musk da gesagt hat, hört sich einleuchtend an, aber ganz so einfach ist es bei genauerem Nachdenken dann leider doch nicht. In welchen Bereichen ist denn ein gutes Produkt das A und O der Marke und wo funktioniert das nicht?

bekannte Marken – das Ergebnis guter Produkte

Mir fallen spontan eine Menge große und kleine Marken ein, die ihren Ursprung in guten Produkten haben (wobei Produkt nichts physisches sein muss, was man in die Hand nehmen kann). Google, Apple, Weight Watchers, Fielmann, Rational, Porsche, Shimano, ThinkPad, Eneloop … man könnte noch viele mehr finden, wenn man eine Weile nachdenkt.

Ist also eine Marke nichts anderes, als eine Art Vertrauensvorschuss? Biete ein gutes Produkt an. Mit der Zeit merken die Leute, dass du es drauf hast. Biete ein weiteres (verwandtes) Produkt an und drucke das gleiche Logo drauf. Der Erfolg wird wesentlich schneller kommen, als bei Produkt 1, durch den Vertrauensvorschuss. Natürlich muss man dafür sorgen, dass Produkt 2 ebenfalls gut ist, sonst wird die Marke früher oder später leiden.

Ok, diese Theorie zu Marken ist sicher nichts wirklich neues, trotzdem ist es eine gute Übung, sich diesen Zusammenhang klarzumachen. Die Allgemeingültigkeit von Theorien zu beweisen, ist leider nur selten möglich. Viel leichter ist, sie zu wiederlegen, denn dann brauchen wir nur ein einziges Gegenbeispiel.

Markenbekanntheit ohne gutes Produkt

Also: ist jede Marke letztendlich durch ein gutes Produkt erklärbar, oder gibt es Ausnahmen? Und das Überraschende ist: es gibt Ausnahmen, wo zumindest sehr fraglich ist, ob ein gutes Produkt für das Entstehen einer Marke verantwortlich ist.

Damit meine ich jetzt nicht Argumente, wie “ich find das IPhone doof” oder “Google ist eine Datenkrake”. Gute Produkte polarisieren und nicht jeder muss sie gut finden (und sie müssen auch nicht immer gut bleiben bzw. können von Konkurrenten überholt werden). Aber ich werfe mal ein Beispiel in den Raum: Red Bull. Red Bull ist ein sogenannter Energy Drink. Oder anders gesagt: billiges Zuckerwasser mit Kohlensäure, verkauft zu Premiumpreisen. Mag sein, dass es dem ein oder anderen schmeckt. Aber will jemand wirklich behaupten, dass das ein gutes Produkt ist und die Marke Red Bull deshalb so bekannt gemacht hat? Nein, eher nicht. Bei Red Bull ist es eher nicht das gute Produkt, sondern das Marketing. Red Bull sponsort Extremsportler und hat eine damit eine Verbindung zwischen Zuckerwasser als Produkt und Extremsport/Erfolg/Freiheit/Abenteuer/Adrenalin auf der anderen Seite hergestellt. Lieber billiges Zuckerwasser trinken oder Red Bull? Auch wenn Red Bull deutlich teurer ist, genügend Menschen entscheiden sich für Red Bull. Weil in der Dose nicht nur Zuckerwasser ist, sondern eine Assoziation, die dem Gehirn Freiheit und Abenteuer suggeriert. Red Bull verkauft kein gutes Produkt. Red Bull verkauft Emotionen. Der “Energy Drink” ist nur ein gutes Mittel, diese Emotionen an ein verkaufbares, konsumierbares Produkt zu binden.

Wenn man von Zuckerwasser redet, denkt man natürlich auch gleich an Coca Cola. Warum ist Coca Cola so eine bekannte Marke? Weil sie besser schmeckt als andere Cola? Manche werden sagen ja, manche sagen nein. Aber Coca Cola ist fast weltweit verfügbar und schmeckt überall gleich. Und Coca Cola sorgt genauso wie Red Bull mehrheitlich für positive Assoziationen. Ja, auch Coca Cola verkauft Emotionen…

emotionale und rationale Ebene bei der Markenbildung

Aber letztendlich: wer den Menschen für ein paar Minuten ein gutes Gefühl geben kann, ist das nicht auch irgendwie einfach ein gutes Produkt? Trotz allem: irgendwie sind die “guten Produkte” von Coca Cola und Red Bull anders, als andere gute Produkte. Vielleicht ist der Unterschied, dass sie uns eher auf emotionaler Ebene als auf rationaler Ebene ansprechen. Zugegeben: die emotionale Ebene ist bei jeder Marke wichtig. Aber bei vielen Marken kommt erst das gute Produkt. Das Apple iPhone war zu allererst ein Super-Produkt. Nichts in dieser Art gab es vorher und es war einfach das, was sich viele schon immer gewünscht haben. Das Emotionale kam später dazu. Wer ein iPhone hatte, war cool (btw.: ich bin bewusst uncool ;-) ). Vielleicht ist es also so, dass uns Marken auf emotionaler Ebene oder auf rationaler Ebene ansprechen können. Die meisten Marken dürften Mischformen von beidem sein. Ob der rationale oder der emotionale Teil überwiegt, ist je nach Marke unterschiedlich.

Also: hat nun Elon Musk recht? Genau genommen könnte man seine Aussage auch so interpretieren:
Die emotionale Ebene beim Aufbau einer Marke ist unwichtig. Nur die rationale Ebene ist wichtig. Oder: konzentriere dich auf die rationale Ebene, also auf das gute Produkt. Die emotionale Ebene kommt dann von alleine.

Und ja, ich denke damit liegt er weitestgehend richtig. Zumindest was Tesla Motors betrifft (die Aussage hat er bei der Tesla Motors Hauptversammlung gemacht) und auch viele andere Marken. Baue ein möglichst gutes Produkt, das dürfte 90% für den Aufbau einer Marke ausmachen.
Aber ich denke ehrlich gesagt auch nicht, dass das die ganze Wahrheit und allgemeingültig ist. Ich denke es gibt Produktgruppen, bei denen die emotionale Ebene eine wesentlich größere Rolle spielt und bei denen es wichtig ist, diese direkt anzusprechen. Ein gutes Produkt nach rationalen Kriterien ist dann bei weitem nicht ausreichend.

Fazit

Ich hoffe, ich bin damit auf dem Weg, Marken etwas besser zu verstehen. Denn “Markenbekanntheit” mal schnell als Argument für einen Wettbewerbsvorteil in den Raum werfen kann jeder. Hilfreich ist das meiner Meinung nach nicht unbedingt. Eine bekannte Marke identifizieren kann jeder Grundschüler. Aber herauszufinden, warum eine Marke bekannt geworden ist, wodurch sie beschädigt werden könnte und wie stark der Vorteil ist, den ein Unternehmen daraus in Zukunft ziehen kann. Das ist bei weitem nicht so einfach. Es fällt mir bisher extrem schwer, solche Dinge einzuschätzen.

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Kommentare [5]

  1. — daniel · 7. April 2014, 13:06 · #

    “Also: hat nun Elon Musk recht? Ich weiß nicht genau, ob ich richtig liege, aber man könnte seine Aussage auch so interpretieren:
    Die emotionale Ebene beim Aufbau einer Marke ist unwichtig. Nur die rationale Ebene ist wichtig. Oder: konzentriere dich auf die rationale Ebene, also auf das gute Produkt. Die emotionale Ebene kommt dann von alleine.”

    Da muss ich widersprechen. ME hängt es vom Verwendungszweck des Produktes ab, ob die emotionale Ebene eine Rolle spielt oder nicht. So verallgemeinern kann man das glaube ich nicht. Es gibt Produkte, die schon von Haus aus so designt und vermarktet werden um die emotionale Ebene besonders intensiv anzusprechen (zB. Schmuck) und solche die primär eher einen rationalen Zweck erfüllen (meinetwegen ein Bankgeschäft) und vielleicht durch geschicktes Marketing noch eine emotionale Komponente ausbilden. Ein Produkt (so hat es glaube ich auch Musk gemeint) ist dann ein gutes, wenn es seinen Zweck erfüllt – ob dieser nun primär ein emotionaler oder ein rationaler sein mag.

    Wenn man den Begriff “gutes Produkt” so versteht wie ich (also als eines das seinen Zweck gegenüber anderen vergleichbaren Produkten besonders gut erfüllt), führt das zu dem für den Value Investor so wichtigen Wettbewerbsvorteil und der daraus resultierenden Preissetzungsmacht. Ob das Produkt aber einen emotionalen oder einen rationalen Primärzweck erfüllt ist egal.

    Selbst die hässlichste Frau fühlt sich wahrscheinlich schöner mit einem Tiffany-Schmuckstück und ist bereit, eine Prämie dafür zu bezahlen (emotionaler Grund = Wettbewerbsvorteil für Tiffany). Die Bekanntheit der Marke ist auch kaum aus rationalen Motiven entstanden, sondern aus einer Kombination aus irgendwelchen Filmen und Starlets, die dem Durchschnittsmenschen eine Verschönerungsmöglichkeit vorgaukeln.

    Bestimmte Werkzeuge, Rohstoffe oder was weiß ich was können deswegen mit einer höheren Marge verkauft werden, weil sie besonders qualitativ hochwertig sind (=rationaler Beweggrund, mehr zu bezahlen).

    Wichtig ist schließlich mE noch die strikte begriffliche Differenzierung zwischen “bekannten” Marken und solchen Marken, die einem auch einen Wettbewerbsvorteil iSd Preissetzungsmacht gewähren. Nicht jede bekannte Marke verschafft auch höhere Kapitalrenditen, manchmal wird durch den krampfhaften Versuch, die Markenbekanntheit zu steigern auch überhaupt kein Mehrwert geschaffen bzw. solcher sogar vernichtet.

  2. — daniel · 7. April 2014, 13:09 · #

    Ich habe übrigens nicht überlesen, dass Du Deine Interpretation am Ende durchaus selbst wieder etwas relativiert hast ;-)

  3. — krankenhaus · 7. April 2014, 15:58 · #

    Also, das Musk-Zitat betrachte ich als ziemlich naiv und dumm – ob es nun von Musk ist oder jemand anderem ist mir egal.

    Was ist denn das für eine merkwürdige Vorstellung, die hier suggeriert wird?
    Wir legen eine qualitativ hochwertiges Produkt ins Supermarkt-Regal und schwupps – spätestens nach ein paar Jahren bekommen wir wie die Jungfrau das Kind – eine starke Marke. Für die können wir dann natürlich höhere Preise verlangen, weil sie in den Köpfen der Konsumenten verankert und am besten noch emotional positiv aufgeladen ist. So einfach ist das!

    Die Realität ist natürlich eine ganz andere. Qualität setzt sich nunmal nicht automatisch durch. Schön wärs. Konzerne investieren Unsummen in die Markenbildung und -pflege. Das ist strategisch gesteuerter und bewußter Prozess. Und Marke kann man auch nicht immer mit Qualität gleichsetzen, genauso wie man Qualität auch ohne Marke bekommt.

    Was die Wissenschaft zum Thema Marke zu sagen hat, insbesondere die Soziologie, ist vielleicht ein besserer Startpunkt als Musk.

  4. — daniel · 7. April 2014, 16:28 · #

    Nun, wenn man die Aussage “good product” nicht mit guter Qualität deckungsgleich erachtet, ist das Zitat an sich nicht mehr so naiv und dumm…

  5. Robert Michel · 8. April 2014, 18:51 · #

    “Nun, wenn man die Aussage “good product” nicht mit guter Qualität deckungsgleich erachtet, ist das Zitat an sich nicht mehr so naiv und dumm…”

    Ganz und gar nicht, das Zitat ist selbst Teil der Imagepflege.

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