3 einfache Tests: ist ein Wettbewerbsvorteil dauerhaft?

21. November 2011 -  ,  -  Stefan Mohr

Einige Value Investoren investieren gerne in Unternehmen mit einem Wettbewerbsvorteil. Denn diese Unternehmen sind oft gut prognostizierbar und können durch ihre hohen Eigenkapitalrenditen einen hohen Mehrwert durch Wachstum für ihre Aktionäre schaffen.

Aber so ein Wettbewerbsvorteil ist nur dann gut, wenn er dauerhaft ist. Natürlich währt kein Wettbewerbsvorteil für immer. Jeder Wettbewerbsvorteil geht irgendwann verloren. Selbst Coca Cola wird irgendwann in Vergessenheit geraten, auch wenn das noch Jahrhunderte dauern mag. Wenn ich dauerhaft sage, meine ich hier eigentlich “sehr langanhaltend”. Auf alle Fälle gilt es zu vermeiden, für ein Unternehmen zu viel zu bezahlen, dessen Wettbewerbsvorteil nur vorübergehend vorhanden ist und dessen Gewinne demzufolge im Laufe von wenigen Jahren stark einbrechen werden.

In diesem Artikel werde ich einige Möglichkeiten vorstellen, wie man einen Wettbewerbsvorteil auf Dauerhaftigkeit testen kann.

1. Betrachtung der Vergangenheit

Ein sehr einfacher Test, der einen Hinweis dafür liefert, ob ein Wettbewerbsvorteil dauerhaft ist, ist die Betrachtung der Vergangenheit. War der Wettbewerbsvorteil denn in der Vergangenheit überhaupt dauerhaft vorhanden? Wenn ein Unternehmen nur 3 oder 4 Jahre lang hohe Eigenkapitalrenditen erwirtschaftet hat, wäre ich mit der Projektion in die Zukunft sehr vorsichtig. Natürlich kann es sein, dass sich das Unternehmen vor kurzem einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil aufgebaut hat. Aber so etwas ist äußerst selten… Hat dagegen ein Unternehmen bereits 10 Jahre oder noch länger hohe Eigenkapitalrenditen erwirtschaftet, ist das schonmal ein starker Hinweis, dass der Wettbewerbsvorteil dauerhaft sein könnte.

Dieser Test ist sehr einfach. Aber troztdem sehr effektiv. Einen großen Teil schwerwiegender Fehleinschätzungen kann man damit bereits vermeiden.

2. Quellen von dauerhaften Wettbewerbsvorteilen

Was zeichnet eigentlich Unternehmen aus, die einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil haben? Alle Unternehmen mit dauerhaftem Wettbewerbsvorteil weisen eine oder mehrere der folgenden Eigenschaften auf, die ihnen einen Vorteil vor der Konkurrenz geben. Lässt sich ein Unternehmen, welches hohe Eigenkapitalrenditen erwirtschaftet, nicht in mindestens eine dieser Kategorien einordnen, liegt der Verdacht nahe, dass der Wettbewerbsvorteil dieses Unternehmens nur temporär ist und bald durch Konkurrenten, welche von den hohen Renditen angelockt werden, zerstört wird.

Niedrigpreisanbieter

In der Regel sind das Unternehmen, die Größenvorteile ausnutzen können oder aus einem anderen Grund sehr günstige, kaum unterbietbare Preise anbieten können. Ist so ein Unternehmen erst einmal etabliert, fällt es anderen Unternehmen schwer, den Anschluss zu finden. Denn um dem etablierten Unternehmen die Kunden wegzunehmen, müssten noch günstigere Preise geboten werden, was kaum möglich ist.

Netzwerkeffekte

Die Produkte solcher Unternehmen bieten dem Verbraucher einen Vorteil, gerade weil sie von vielen gekauft werden und im Einsatz sind. Ein Beispiel ist hier Facebook: Facebook ist nicht so verbreitet, weil es so gut ist, sondern weil alle bei Facebook sind. Und natürlich meldet man sich bevorzugt in dem sozialen Netzwerk an, wo auch alle Freunde vertreten sind.

gutes Markenimage

Ein gutes Markenimage, welches dem Kunden einen Mehrwert verspricht, der objektiv garnicht da ist, ist oft Quelle eines Wettbewerbsvorteils. Die Psychologie der Kunden sorgt hier dafür, dass ein Produkt nicht objektiv mit Konkurrenzprodukten verglichen wird. Das ermöglicht dem Hersteller des Produktes überdurchschnittliche Gewinne.
Beachten sollte man dabei allerdings, dass bei weitem nicht jede Marke Quelle eines Wettbewerbsvorteils ist!

exklusiver Zugriff auf eine Ressource/Markt

Manchmal hat ein Unternehmen einen exklusiven Zugriff auf eine Ressource oder einen Markt. Grund hierfür kann eine staatliche Regulierung sein. Oder Patente, die ein Unternehmen besitzt. Aber auch Monopole beim Zugriff auf natürliche Ressourcen, wie beispielsweise der OPEC-Staaten (auch wenn das keine Unternehmen sind), sind eine Möglichkeit.

hohe Wechselkosten

Verursacht es für den Kunden hohe Kosten oder hohen Aufwand, zum Produkt eines Konkurrenten zu wechseln, kann das einen Wettbewerbsvorteil für den Hersteller des Produktes ergeben, weil er dieses teurer verkaufen kann.

3. Ein Gedankenexperiment zum Test des Wettbewerbsvorteils

Eine weitere Möglichkeit, die Dauerhaftigkeit eines Wettbewerbsvorteils zu testen ist folgende. Stell dir vor, du hast sehr viel Geld zur Verfügung und möchtest dieses mit guter Rendite anlegen. Dazu möchstest du nun mit dem Unternehmen, dessen Wettbewerbsvorteil du auf Dauerhaftigkeit testen willst, konkurrieren. Denn von den hohen Eigenkapitalrenditen möchstes du auch ein Stück abhaben. Siehst du eine Möglichkeit, das zu bewerkstelligen? Wie gesagt, du hast nahezu unbegrenzt Geld zur Verfügung. Könnte man es schaffen, ein Konkurrenzunternehmen aufzubauen, das dem Unternehmen nennenswert Kunden wegnehmen kann und ebenfalls hohe Eigenkapitalrenditen erwirtschaften kann?

Wenn man hier eine allzu einfache Möglichkeit sieht, wird sich wohl auch früher oder später jemand finden, der das versucht. Findet man keine Möglichkeit, könnte der Wettbewerbsvorteil dauerhaft sein.

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