Grinding It Out – Die Gründung von McDonald's

14. April 2014 -  ,  -  Richard alias krankenhaus

Dies ist ein Gastbeitrag von Richard. Hier im Blog ist er unter dem Namen “krankenhaus” unterwegs und schon durch viele gute Kommentare aufgefallen. In diesem Gastbeitrag stellt er die Autobiographie des Gründers eines bekannten Unternehmens vor. Sollte ich definitiv mal lesen!

“Grinding It Out” ist die Autobiographie von Raymond („Ray“) Kroc, den Gründer des McDonald’s-Konzerns. Auf das Buch aufmerksam geworden bin ich auf etwas ungewöhnliche Art und Weise – nämlich durch den Song „Boom, Like That“ von Mark Knopfler aus dem Jahr 2004. Mark Knopfler hat sich von Krocs Autobiographie inspirieren lassen und den Song geschrieben.

Die Geschichte von Ray Kroc ist extrem und geht kurz gesagt so: Ein Verkäufer von Pappbechern und Milchshake-Mixgeräten, der weder studiert hat noch einen High-School-Abschluss besitzt, baut aus dem nichts einen Multi-Milliarden-Dollar-Konzern auf. Und als er damit beginnt ist er 52 Jahre alt. So eine Geschichte kann wahrscheinlich nur in Amerika geschrieben werden.

Ray Kroc trifft die McDonald-Brüder

Die Schlüsselszene der McDonald’s-Historie steht gleich am Anfang. Ray Kroc reist im Jahr 1954 in das Wüstenstädtchen San Bernadino in Kalifornien, um sich das Schnell-Restaurant der McDonald-Brüder anzuschauen, von dem er bereits viel gehört hat. Die Brüder betreiben erfolgreich ein sogenanntes Drive-In (ohne Innenbereich wie wir es aus heutigen Filialen kennen). Weil sie festgestellt haben, dass mit Burgern und Pommes der größte Umsatz zu machen ist, haben die Brüder zwei für damalige Verhältnisse radikale Entscheidungen getroffen: Zum einen ist das Menü auf wenige Speisen reduziert, hauptsächlich Hamburger und Pommes frites. Das ermöglicht es ihnen eine Art Fließband-Produktion einzurichten und dadurch den Kunden sehr günstige Preise zu bieten. Zum anderen haben sie die damals übliche Bedienung, die Carhops, abgeschafft. Für die Kunden fällt dadurch das „tippen“ weg. Allerdings müssen sie nun aussteigen und sich ihr Essen am Verkaufsschalter selbst holen.
Kroc ist begeistert. Er kommt mit den Brüder ins Gespräch und sie zeigen ihm bereitwillig ihr Fast-Food-System. Er überlegt eine Nacht und erwirbt am nächsten Tag die Franchise-Rechte für fast das gesamte Gebiet der Vereinigten Staaten. Und Kroc beginnt nun einen McDonald’s nach dem anderen zu eröffnen oder von neu gewonnenen Franchisenehmern eröffnen zu lassen.

Wachstum durch Franchising

Das Buch fand ich deshalb interessant, weil es mich angeregt hat, über Franchise-Systeme im Allgemeinen nachzudenken. Ray Kroc ist zwar die Hauptfigur des „McDonald’s-Systems“ (wie er es nennt). Er gibt aber offen zu, nur eine von vielen unternehmerischen Figuren in der Entwicklung von McDonald’s gewesen zu sein. Das stürmische Wachstum vom ersten Kroc-McDonald’s 1955 auf über 500 Läden im Jahr 1963 wäre mit einem normalen Filialsystem nicht möglich gewesen. Statt auf abhängig beschäftigte Filialleiter setzte Kroc auf Unternehmer, die Franchisenehmer, die er als Partner sah. Die Franchisenehemer arbeiteten also in erster Linie für sich selbst und nur zu einem kleinen Teil für den Konzern. Erst das konnte die gewaltigen Dynamiken freisetzen, die das hohe Wachstum von McDonald’s ermöglichten. Ein Gegenbeispiel ist die Hamburger-Kette White Castle, die bereits dreißig Jahre zuvor gegründet wurde, aber durch den bewußten Verzicht auf Franchising nie die Größenordnung von McDonald’s erreicht hat.

Kroc selbst bezeichnet McDonald’s als Unternehmen der Unternehmer. Niemand sonst habe so viele Millionäre „gemacht“ wie er. Da hat er sicher recht. Man muss nicht studiert haben oder besonders intelligent sein, um ein erfolgreicher Franchisenehmer im Fast-Food-Bereich zu werden. Man muss vor allem eines können: hart arbeiten. Dafür bekommt man ein bewährtes und funktionierendes Geschäftsmodell als Rahmen an die Hand gegeben und wird darin auch noch ausgebildet.

Erfolg besser kopieren, statt neu erfinden

Später habe man ihn immer wieder gefragt, warum er nicht einfach angelehnt an das, was er in Kalifornien gesehen hatte, etwas eigenes aufgebaut habe. Immerhin bezahlte er 0,5 Prozent seines Umsatzes als Franchisegebühr an die Brüder. An der Stelle wird es interessant, denn Kroc kann selbst keine richtige Antwort geben. Man müsse das aus der damaligen Situation heraus sehen. Er hätte doch keine Erfahrung im Fast-Food-Bereich gehabt und die Brüder hatten ein fertiges Paket bis hin zur Architektur des Gebäudes. Außerdem wollte er doch eigentlich nur Milchshake-Mixer verkaufen. Die neue Franchise-Kette, die er 1954 plante, habe er mehr als Absatzmöglichkeit für seine Mixer gesehen.

Aus heutiger Perspektive klingt das erst einmal völlig absurd betrachtet man den Milliarden-Konzern, der entstanden ist. Aber hätte Kroc das 1954 so vorhersehen können? Schwer zu sagen. Es ist vielleicht auch oft einfacher ein erfolgreiches Geschäftsmodell bis ins letzte Detail zu kopieren, anstatt kreativ etwas eigenes entwickeln zu wollen.

Später wurde es unter Investoren Mode das „nächste McDonald’s“ schon frühzeitig zu erkennen, um dann den großen Reibach zu machen. Peter Lynch schreibt in seinen Büchern über seine missglückten Versuche in aufkeimende Franchise-Systeme zu investieren. Wie nicht nur McDonald’s gezeigt hat kann die Wachstumsdynamik eines Franchise-Systems einen Investor überreich entlohnen.

Hier gibts das Buch bei Amazon: Grinding It Out: The Making of McDonald’s

Über den Autor: Richard ist Mitte dreißig und von Beruf Ingenieur. Er beschäftigt sich seit einigen Jahren mit Value Investing und hält Ausschau nach interessanten Nebenwerten und kleinen Firmen.

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Kommentare [4]

  1. — MrCash · 16. April 2014, 11:14 · #

    Vielen Dank krankenhaus für die Zusammenfassung. Hört sich wirklich interessant an. Du würdest das Buch also als lesenswert empfehlen?

  2. — krankenhaus · 16. April 2014, 14:19 · #

    Ja, kann ich empfehlen. Es kommt halt darauf an, was einen interessiert. Krocs erste Ehejahre und wie er später einen Baseball-Verein kauft fand ich jetzt nicht besonders spannend. Das kann man auch überblättern.

    Es ist halt ein Buch für breite Leserschichten und nicht speziell für Investoren. Ich hätte z.B. gerne mehr zum McDonalds-IPO gelesen. Oder zur Finanzinnovation seines Partners Harry Sonneborn, nämlich den Kapitalbedarf zur Gründung eines McDonalds stark zu reduziert, indem man Grundstücke pachtet anstatt sie zu kaufen. Das kommt etwas kurz. Vielleicht gibt es da noch bessere Bücher zur McDonalds-Historie.

    Allgemein kann man natürlich sagen, dass Kroc für uns schon sehr weit weg ist. Entrepreneure aus heutiger Zeit, wie Bill Gates, Richard Branson oder die Goolge-Gründer, sind durch die Medien bekannt und selbst schon Marken. Jeder assoziert etwas mit ihnen und hat sofort eine Meinung. Ray Kroc ist für uns ein Unbekannter und auch zeitlich weit weg. Aber vielleicht hilft diese Distanz auch bei der Betrachtung einer Erfolgsgeschichte.

  3. TomB · 29. Mai 2014, 11:35 · #

    Ich habe mal ein Interview mit einem McDonalds-Manager gelesen, der McDonalds als Immobilienunternehmen beschrieben hat.

    Der Franchise (bzw. die Marke) ist nichts anderes als eine Unterstützung für den Unternehmer (Franchise-Nehmer), mit deren Hilfe er die Miete bzw. Franchise-Gebühr bezahlen kann.

    Irgendwie so ähnlich war die Argumentation. Passt vielleicht nicht 100% zum Artikel, ich fand das Interview damals aber sehr spannend (hab leider keinen Link).

    Danke für die Zusammenfassung
    TomB

  4. jeans vip · 30. März 2015, 21:42 · #

    Das mit dem Franchising ist so eine Sache. Sicherlich kann man vom Erfolg der Marke profitieren und gerade im Fall von Mac Donalds, scheint es so, dass die Franchise-Unternehmen in den meisten Fällen tatsächlich etwas davon haben. Es gibt aber auch Beispiele wo das ganze in die Hose gehen kann. Ich will nur an die Fälle erinnern. Wo ein Sandwich Unternehmen in der Franchising-Branche viele Kunden hat auflaufen lassen. Immerhin ist man in der unternehmerischen Gestaltung sehr eingeengt und muss in der Regel alle Aktionen der Mutter mitmachen. Dabei ist oft nicht klar ob die Sinnvoll sind.

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