Bijou Brigitte - ein Unternehmen mit Wettbewerbsvorteilen?

23. November 2011 -  ,  -  Stefan Mohr

Die Gewinne und der Aktienkurs von Bijou sind ja in den letzten Jahren stark eingebrochen. Trotzdem erwirtschaftet Bijou Brigitte nach wie vor überdurchschnittliche Eigenkapitalrenditen. Die Frage ist: werden diese weiter einbrechen oder hat Bijou einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil? Diese Frage werde ich im Artikel versuchen zu beantworten.

Entwicklung der Profitabilität von Bijou Brigitte

Ein kurzer Blick auf die Eigenkapitalrendite und EBIT-Marge von Bijou Brigitte zeigt uns folgendes:

Die Eigenkapitalrendite und EBIT-Marge von Bijou Brigitte von 1993 bis 2010

Sowohl Eigenkapitalrenditen als auch EBIT-Margen bewegen sich seit 1993 auf einem überdurchschnittlich hohem Niveau. Ausnahmen sind nur 1995/96. Bijou Brigitte hatte also definitiv über einen recht langen Zeitraum einen Wettbewerbsvorteil. Das muss nicht heißen, dass das so bleiben muss. Aber zumindest sind nicht nur einige wenige Jahre überdurchschnittlich hohe Gewinne gemacht wurden.

Interessant wäre es natürlich, noch etwas weiter in die Vergangenheit zu schauen, leider habe ich dazu aber keine Daten gefunden.

Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile

Jetzt schauen wir uns die möglichen Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile an und versuchen einzuschätzen, ob diese auf Bijou Brigitte zutreffen.

Niedrigpreisanbieter

Natürlich ist der Schmuck bei Bijou Brigitte recht günstig, wie Modeschmuck das eben so an sich hat. Die Frage ist nur, ob Bijou Brigitte so niedrige Preise hat, dass diese von der Konkurrenz kaum zu unterbieten sind. Es fällt auf, dass die Materialaufwandsquote gerade einmal 16% beträgt. Das heißt, der Schmuck, den man sich für 10€ gekauft hat, kostet in der Herstellung gerade mal 1,60€. Es mag in gewissem Maße normal sein, dass Produkte mit niedrigem Verkaufspreis, die keine absolute Massenware sind, sondern in einer großen Variantenvielfalt verkauft werden, recht hohe Personalkosten und Kosten für die Verkaufsflächen verursachen. Aber ein Billiganbieter, der generell günstiger als die Konkurrenz verkaufen kann, ist Bijou Brigitte sicher nicht.

Netzwerkeffekte

Netzwerkeffekte sorgen dafür, dass ein Produkt für einen Kunden einen Mehrwert besitzt, gerade weil dieses Produkt schon oft gekauft wurde. Machen wirs kurz: so einen Effekt gibt es bei Modeschmuck von Bijou Brigitte offensichtlich nicht.

gutes Markenimage

Sicher ist Bijou Brigitte bekannt. Das bietet schon einen gewissen Vorteil. Aber ich glaube nicht, und das haben mir auch einige weibliche Bekannte und Verwandte bestätigen können, dass Kunden Schmuck von Bijou Brigitte kaufen, nur weil er von Bijou Brigitte ist. Überdurchschnittlich hohe Margen aufgrund eines guten Markenimages kann man also eher nicht erwarten.

hohe Wechselkosten

Bestehen hohe Kosten oder hoher Aufwand bei Wechsel auf das Produkt eines anderen Anbieters, kann möglichweise ein höherer Preis erzielt werden. Ein Effekt, der bei Bijou Brigitte kaum zu erwarten sein sollte.

exklusiver Zugriff auf eine Ressource/Markt

Auch hier wieder ganz kurz: Nein, Bijou Brigitte hat weder ein vom Staat garantiertes Monopol, als einziger die Möglichkeit an Rohstoffe für Modeschmuck zu kommen oder ähnliche Vorteile.

Das Gedankenexperiment

Zum Schluss noch ein Gedankenexperiment. Nehmen wir an, ich hätte nahezu unbegrenzt Geld zur Verfügung, könnte ich es schaffen, Bijou Brigitte ernsthaft Konkurrenz zu machen und dabei selbst überdurchschnittliche Eigenkapitalrenditen verdienen?

Ich könnte versuchen das Konzept von Bijou Brigitte einfach zu kopieren. Also kleine Läden mit einer großen Auswahl an günstigem Modeschmuck. Natürlich dauert es eine Weile, erstmal ein großes Filialnetz aufzubauen. Auch muss ich den Geschmack der Kunden treffen, gleich gut oder möglichst noch besser, als Bijou Brigitte das schafft.

Ein großer Kostenblock bei Bijou Brigitte sind die Löhne und Mietkosten. Schaffe ich hier deutliche Einsparungen, hätte ich definitiv einen großen Vorteil vor Bijou Brigitte. Den Verkäufern deutlich weniger zu bezahlen, wird wohl kaum möglich sein, solange Sklaverei verboten ist. Auch Läden in ähnlichen Lagen zu mieten werde ich kaum günstiger können. Die einzige Möglichkeit die man hätte, wäre also mehr pro Verkäufer und mehr pro Quadratmeter Verkaufsfläche zu verkaufen. Eine richtige Idee wie man das anstellen könnte, hätte ich gerade nicht. Ihr vielleicht? Schreibt einfach einen Kommentar!

Aber mein vorläufiges Fazit lautet erstmal: es wäre durchaus möglich, mit Bijou Brigitte zu konkurrieren, wenn es auch schwer werden könnte, wirklich besser als Bijou Brigitte zu werden. Und man sieht ja auch durchaus, dass viele das versuchen. Es gibt zwar kaum einen Laden, der mit Bijou Brigitte direkt vergleichbar ist. Claire’s verkauft nach meinem Eindruck noch mehr Ramsch nebenbei. SIX verkauft viel über Concessions, z.B. bei C&A oder Karstadt. Und daneben verkauft mittlerweile fast jeder Laden, bei dem es irgendwie passt oder nicht, nebenbei noch Modeschmuck. Es ist die Frage, welche Margen diese Konkurrenten verdienen. Ich denke bei weitem nicht so gute wie Bijou Brigitte. Aber zumindest Umsatzanteile nehmen sie Bijou Brigitte definitiv weg. Und das führt auch dazu, dass Bijou Brigitte pro Ladenfläche immer weniger verkauft, damit der Fixkostenanteil steigt und die Margen sinken.

Fazit

Keine der möglichen Quellen für dauerhafte Wettbewerbsvorteile trifft auf Bijou Brigitte zu. Auch mit Bijou Brigitte ernsthaft zu konkurrieren scheint möglich, wenn auch natürlich nicht einfach. Auf der anderen Seite verdient Bijou Brigitte schon recht lange überdurchschnittlich gut.
Für mich ergibt sich daraus folgendes Bild: Bijou Brigitte besitzt keinen dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Aber das Unternehmen ist zum richtigen Zeitpunkt in einem vielversprechenden Markt stark expandiert und hat sich so einen gewissen Vorsprung vor der Konkurrenz verschafft. Wie lange dieser anhalten wird, kann ich nicht sagen. Ich denke nicht für immer, aber es ist auch nicht gesagt, dass die Eigenkapitalrenditen jetzt innerhalb weniger Jahre auf Normalmaß einbrechen müssen.

Bei der Bewertung von Bijou Brigitte rate ich dazu, folgenden Gedanken in Erwägung zu ziehen: welche Gewinnmarge könnte für ein gutes Unternehmen, welches aber keinen starken, dauerhaften Wettbewerbsvorteil vor der Konkurrenz besitzt, realistisch sein? Welcher Gewinn könnte sich daraus ergeben, wenn das Umsatzniveau etwa konstant bleibt? Welcher Aktienkurs wäre dann etwa fair? Auch die hohen Cashreserven kann man natürlich in die Bewertung einfließen lassen.
Führe ich so eine Abschätzung durch, komme ich auf alle Fälle nicht zu dem Ergebnis, dass der aktuelle Marktwert deutlich zu niedrig ist. Klar ist das nur eine Abschätzung. Vielleicht läuft es auch doch besser als erwartet, das kann ich nicht ausschließen. Aber eine deutliche Unterbewertung, die den Aktienkurs unter nahezu allen möglichen Entwicklungen als zu niedrig erscheinen lässt und mich zu einem Kauf verleiten könnte, sehe ich hier nicht.

Abgesehen von dieser Einschätzung gefällt mir das Unternehmen eigentlich sehr gut. Bijou Brigitte hat einen klaren Fokus, wächst langsam aber stetig und tätigt keine teuren Zukäufe. Das einfache Geschäftsmodell lässt sich außerdem leicht überblicken, was eine einigermaßen sinnvolle Bewertung der Aktie erst ermöglicht.

Würde der Aktienkurs auf den Buchwert fallen, also auf etwas über 30€, wäre ich auf alle Fälle interessiert. Davon sind wir weit entfernt, gut möglich, dass es nie dazu kommen wird. Aber Geduld ist eine der wichtigsten Tugenden eines Value Investors.

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Kommentare [5]

  1. — David · 25. November 2011, 13:16 · #

    Deine Anfangs angeführte Grafik finde ich sehr interessant. Noch interessante, wäre sich dazu zeitgleich die Expansionsstrategie anzugucken. Denn in den letzten Jahren ist Bijou auch immer mehr ins Ausland expandiert. Ich sag nur: Amerika ja, dann Amerika wieder nein. Denn auf geografisch anderen Märkten sind auch wieder andere Anbeiter am Markt etabliert, wie z.b. Clairs. Dazu kommt das die gleichzeitig in das Gebiet von Bijou verstärkt vordringen. Denn genau dass können sie auf Grund von fehlenden Wettbewerbsvorteilen.

    Und könnte man Konkurrenz zu Bijou machen, wenn man genug Geld hätte? JA! Guck dir nur die Beeline Group an. Wie gesagt, die sind zwar mehr auf Consessionsstors, aber genau das sollte doch auch in der letzten Zeit der Verkaufsschlager bei Bijou werden… Und die Beeline sind in den letzten 10 Jahren erst richtig expandiert und weiter auf Expansion aus.

    “… wächst langsam aber stetig …” Wenn ich an dein Artikel zum Thema gute vs. schlechtes Wachstum denken, wo wächst denn da Bijou? Macht die Expansion in dem Fall überhaupt sind? Also zumindest nicht aus Sicht des Aktionärs. Andererseit, was hat Bijou schon für eine Wahl. Den Wettbewerbsvorteil zu verteidigen ist quasi unmöglich.

    Aber wie schon gesagt, wir warten mal ab, bis es sie unterm Buchwert gibt. Dann brauch man sich über die genaue höhe der Zukünftigen Kapitalrenditen nicht ganz so große Gedanken machen

  2. Investment-Analyse · 25. November 2011, 19:55 · #

    Danke für deine Ergänzungen David!

    Ja, du hast recht, “langsames aber stetiges Wachstum” ist nicht generell positiv zu sehen, man müsste sich noch genauer ansehen, ob das Mehrwert für die Aktionäre schafft.

    Aber solange die zusätzlich eröffneten Filialen eine mindestens durchschnittliche Eigenkapitalrendite erzielen, ist das nicht negativ für die Aktionäre. Und derzeit beträgt die Rendite auf das eingesetzte Eigenkapital immernoch 20%, wenn man den Cash im Unternehmen und Zinserträge nicht mit betrachtet (Stand 1. HJ 2011). Geht man davon aus, dass die neu eröffneten Filialen nicht deutlich weniger profitabel sind, macht das auf alle Fälle Sinn.

    Die Frage ist eben, ob die Profitabilität gehalten werden kann. Aber solange Eigenkapitalrenditen jenseits der 10% erwirtschaftet werden, ist Wachstum denke ich definitiv gut für die Aktionäre.

    Bin auf alle Fälle gespannt, was die Zukunft für Bijou Brigitte bringt.

  3. — Sir Mike · 27. November 2011, 23:56 · #

    Der Kurs hat zuletzt ja auch gelitten, weil die Märkte Spanien und Portugal aufgrund der Staatsschuldenkrise(n) deutlich Federn lassen und natürlich Bremsspuren in der Bilanz hinterlassen. Derweilen fokussiert sich Bijou Brigitte nun auf Nordeuropa, vor allem Schweden.

    Die noch immer hohen Renditen werden investiert in neue Filialen und parallel dazu wird den Aktionären eine satte Dividende gezahlt. Der Umsatz liegt nahezu stabil auf Vorjahresniveau, obwohl 44 neue Filialen hinzu kamen, und das Ergebnis vor Steuern schwächelt: 45 Mio EUR nach zuletzt 63,5 Mio EUR. Dabei ist die Dividende von 6,50 EUR in 2010 auf 6,25 in 2011 gesenkt worden, was eine Dividendenrendite von stolzen 8,5% ergäbe – so die Dividende nicht erneut gekürzt wird. Allerdings würde selbst eine Dividende von 5,50 EUR je Aktie noch eine Rendiite von 7,5% ergeben.

    Das (Filial)wachstum geht ungebremst weiter. Bijou Brigitte ist somit eine Wette auf eine bessere Zukunft in Spanien, Italien und Portugal und versüßt einem die Wartezeit mit einer attraktiven Ausschüttung. Als Value-Investment also hervorragend geeignet.

  4. Michael C. Kissig · 9. Januar 2012, 14:01 · #

    Die heute verkündeten Zahlen sind nicht wirklich inspirierend. Wachstum kann BB momentan nicht vermelden, die Umsätze gehen zurück. Und den neuen 60 Filialen stehen 52 gegenüber, die geschlossen werden mussten. Hier stellt sich die Frage, ob diese Filialen von BB bezahlt wurden, oder ob es sich um Franchisenehmer handelt, die selbständig und eigenverantwortlich Filialen eröffnen – und ggf. eben auch die Verluste zu tragen haben in ihrem Laden. Ansonsten würde sich jeder wieder geschlossene Markt doppelt und dreifach negativ auf das BB-Zahlenwerk auswirken.

    // Die Meldung

    Schmuckkonzern Bijou Brigitte mit Umsatzrückgang

    Die Wirtschaftskrise in Spanien und Portugal hat dem Hamburger Schmuckkonzern Bijou Brigitte zugesetzt. Im Geschäftsjahr 2011 sank der Umsatz des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um ein Prozent auf 374 Millionen Euro, wie das Hamburger Unternehmen am Montag mitteilten. Auf vergleichbarer Fläche verringerten sich die Erlöse sogar um knapp fünf Prozent. Schuld daran sei das schwierige wirtschaftliche Umfeld auf der iberischen Halbinsel, während sich der Handel in Italien und Deutschland stabil entwickelt habe. Ende 2011 hat das Unternehmen 1175 Filialen betrieben. Im Laufe des Jahres seien 60 Geschäfte eröffnet und 52 geschlossen worden. Nach Steuern erwartet der Konzern ein Ergebnis zwischen 45 und 50 Millionen Euro.

    Quelle: finanzen.net //

  5. TomB · 12. September 2013, 13:00 · #

    Teile deine Einschätzung, der Kurs ist mir einfach zu hoch:
    http://commentsonpositions.blogspot.co.at/2013/09/bijou-brigitte-value-trap.html

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