Über die Schulter geschaut: Analyse der Puma SE (Teil 2)

23. Januar 2012 -  ,  -  Stefan Mohr

Nach dem ersten Teil der Puma-Serie gehts wie versprochen weiter mit der Analyse der Puma SE. Heute schaue ich mir den Geschäftsbericht an.

Auf der Puma-Website findet ihr die Online-Version und die PDF-Version des Berichtes für das Geschäftsjahr 2010.

Leider ist die Druckversion des Berichtes nicht mehr vorrätig. Puma schickte mir daher eine CD mit dem Bericht. Das ist zwar lieb gemeint, aber alles was auf der CD ist, kann ich mir auch online herunterladen. Gerade im Hinblick auf Pumas Bemühungen bezüglich Nachhaltigkeit (s.u.), ist das vielleicht nicht optimal.

die ersten Seiten

Gleich zu Beginn werde ich positiv überrascht. Gleich am Anfang findet man eine Übersicht über wichtige Finanzkennzahlen der letzten 11 Jahre. Ich mag solche Übersichten. Finde ich sie nicht im Geschäftsbericht oder beeinhaltet diese nicht die von mir benötigten Daten, erstelle ich sie mir selbst mit Excel. Das kostet teilweise ein oder zwei Stunden, aber ansonsten habe ich einfach keinen richtigen Überblick.

Was mir wieder auffällt, wie bereits in der Übersicht der Boerse Frankfurt (siehe erster Teil der Puma-Analyse), ist dass die EBIT-Marge vor einigen Jahren deutlich höher lag. Wie könnten sich die Margen in Zukunft entwickeln? Das hat große Auswirkungen auf die Ertragskraft und damit auf den Wert des Unternehmens. Finde ich Informationen, aus denen ich darüber mit hoher Sicherheit eine Vorhersage treffen kann? Ich bin gespannt.

Der Brief des Vorstandes offenbart, dass Jochen Zeitz als Vorstandsvorsitzender abgelöst wird, und zukünftig Vorsitzender des Verwaltungsrates sein wird. Puma wird vom Mehrheitsaktionär PPR beherrscht. Außerdem erfahre ich hier, dass ein 5-Jahres-Wachstumsplan besteht. Dieser sieht vor, den Umsatz von 2,9 Mrd. € 2010 auf 4 Mrd. € 2015 zu steigern. Puma plant also weiterhin deutlich zu wachsen. Und bei einem Unternehmen mit überdurchschnittlichen Eigenkapitalrenditen führt das zu einem großen Mehrwert für die Aktionäre. Sind diese Pläne umsetzbar? Die zweite wichtige Frage bei der Schätzung des Unternehmenswertes.

Nachhaltigkeitsbericht

Puma legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und der Geschäftsbericht enthält einen umfangreichen Nachhaltigkeitsbericht. Außerdem engagiert sich Puma in der Friedensförderung und unterstützt eine Reihe von gemeinnützigen Initiativen. Auch die Mitarbeiter werden laut Aussage im Gewschäftsbericht fair behandelt, Talente gefördert u.v.m. Auch Adidas und Nike legen auf so etwas großen Wert. Kein Wunder, denn schließlich haben die großen Sportartikelhersteller in der Vergangenheit eine Menge Kritik, z.B. wegen schlechten Arbeitsbedingungen in der Produktion bekommen. In wie weit das alles der Realität entspricht ist unklar. Aber ich denke man kann davon ausgehen, dass Puma seine Bemühungen eher über- als untertreibt.

Letztendlich denke ich, wird es immer so sein, dass Unternehmen das Geldverdienen vor Umweltschutz und die faire Behandlung von Mitarbeitern stellen. Der Markt ist gnadenlos, und Unternehmen, die nicht alle Möglichkeiten nutzen, werden untergehen. Die Macht etwas zu verändern, haben allein die Verbraucher. Indem sie beim Kauf von Produkten rücksichtslose Hersteller meiden, indem Sie dabei mitwirken, die Öffentlichkeit zu informieren und Druck auf die Hersteller auszuüben. Oder auch indem sie in der Politik mitwirken, und der Wirtschaft Rahmenbedingungen vorgeben. Und in diesen Bereichen passiert schon eine ganze Menge. Auch wenn es sicherlich noch nicht genug ist. Es werden immer die Unternehmen erfolgreich sein, die die Wünsche der Verbraucher erfüllen. Es liegt also an uns…

Bis Seite 75 geht es ziemlich detailliert um die Bemühungen von Puma in diesen Bereichen. Teilweise wirklich sehr interessant zu lesen, auch wenn ich zugeben muss, dass ich Teile nur überflogen habe.

Markenstrategie

Danach gehts weiter mit der Markenstrategie. Die Zusammenarbeit mit Sportlern, die Puma-Podukte tragen und die Marke damit bekannt und begehrenswert machen, stellt einen wichtigen Teil der Markenstrategie dar.

Adidas (die ich mir schonmal genauer angeschaut hatte) und Nike machen das ähnlich. Warum können diese drei Unternehmen trotz wohl hoher Konkurrenz untereinander so hohe Eigenkapitalrenditen halten? Vielleicht, weil man bei diesen Produkten nur schwer über den Preis konkurrieren kann? Und warum schaffen es andere Konkurrenten offensichtlich nicht, diese Strategie zu kopieren? Ich meine clevere Köpfe und haufenweise Kapital gibt es da draußen genug. Aber das reicht offensichtlich nicht, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen.

Meine Theorie ist, dass man zur richtigen Zeit die richtigen Ideen haben muss, dazu noch eine Menge Glück, um eine erfolgreiche Marke aufzubauen. Viel Geld allein, wie viel es auch sein mag, reicht dazu nicht. Hat man das einmal geschafft, ist das so leicht nicht mehr aus den Köpfen der Menschen herauszubekommen. Menschen sind dann bereit, für gleichwertige Produkte einen höheren Preis zu zahlen Und selbst unter Einrechnung überdurchschnittlicher Marketingausgaben zur weiteren Aufrechterhaltung des Markenimages, kann eine überdurchschnittliche Rendite auf das Kapital erwirtschaftet werden.

Ich denke zu verstehen, wie Wettbewerbsvorteile, beispielsweise durch eine bekannte Marke, entstehen und wie sie wieder verschwinden können, ist eine sehr schwierige aber wichtige Aufgabe für Investoren. Ich weiß jedenfalls, dass ich darüber definitiv noch mehr lernen muss. Ich fühle mich in dieser Beziehung manchmal wie ein Erstklässler, der gerade lernt zu schreiben.

Lagebericht

Ich werde euch mal ersparen, den Lagebericht wirklich zusammenzufassen. Stattdessen werde ich mal nur einige Daten und Fakten wiedergeben, die ich interessant fand.

Ganz interessant ist z.B. der Anteil der Produktsortimente: Schuhe machen die Hälfte der Umsätze aus, Textilien ein drittel, der Rest sind Accessoires. Interessant wäre hier sicher die langfristige Entwicklung. Aus den dargestellten 5 Jahren lässt sich hier aber erstmal kein Trend ablesen.

Der Anteil der eigenen Einzelhandelsaktivitäten (PUMA-Stores, Factory-Outlets und Onlineverkäufe), macht etwa 17% des Umsatzes aus. 2006 waren es noch ca. 13%.

Ein interessantes Geschäft ist auch das Lizenzgeschäft. Hier werden an Partner Lizenzen für die Nutzung des Namens Puma vergeben, beispielsweise für Uhren, Parfüm und Brillen. Man kann hier also direkt den Wert der Marke nutzen und verdient an den Lizenzeinnahmen, ohne groß etwas dafür tun zu müssen. Allerdings sind die Lizenzumsätze seit 2006 stark zurückgegangen, von knapp 400 Mio. € auf 155 Mio. €. Soweit ich das verstanden habe, sind diese Umsätze übrigens nicht im Jahresabschluss von Puma enthalten, sondern nur die Lizenzeinnahmen daraus. Gut 12% der Lizenzumsätze erhielt Puma für die Nutzung des Markennamens.
Könnte der Rückgang in diesem Bereich die sinkenden Margen erklären? Auf den ersten Blick sieht es für mich so aus, als ob das zumindest eine Rolle spielt.

so gehts weiter

Im nächsten Artikel werde ich dann endlich zu den Zahlen kommen. Dann nämlich geht es mit dem Konzernabschluss weiter.

Hier gehts zu Teil 3 der Puma-Analyse

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Kommentare [1]

  1. Oliver · 25. Januar 2012, 20:41 · #

    Danke für die Zusammenfassung! Ich gucke mir immer gerne zuerst eine Firma an, bevor ich dort einkaufe. Ich war gerade im Begriff neue Jogging-Schuhe zu kaufen und da kam mir diese schöne Zusammenfassung gerade recht – Danke!

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